Форма входа
Читем онлайн Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу - Форрест Уолден
Шрифт:
-
+
Интервал:
-
+
Закладка:
Сделать
Итак, согласованность главного принципа и стратегии представляет собой мощное оружие; несогласованность между ними деструктивна.
День за днем, час за часом, решение за решением мы создаем ткань, которая превратится или в плащ Супергероя, или в хламиду отверженного всеми парии
Наконец, переходим к тактике. Очень часто предприниматели слишком быстро, слишком торопливо переходят к реализации своего проекта. В итоге рекламные и маркетинговые материалы, сообщения в СМИ и организация процесса в целом мало сочетаются с главным принципом, определяющим стратегию, или не сочетаются с ним вовсе. Предприниматели часто вначале стреляют и только потом целятся. Им приходится действовать в условиях нехватки времени и ресурсов. Очень трудно бывает избежать соблазна и не принимать тактические решения без тщательного анализа на их соответствие стратегии. Иногда приходится действовать так быстро, что мы вообще не осознаем, что делаем!
Марта Стюарт очень сильно рисковала брендом, когда согласилась сделать Kmart своим первым крупным розничным партнером. Это был чисто тактический ход: они предложили деньги, а больше никто не предложил; кроме того, в те времена их мощь как канала дистрибуции была просто огромной. Такое же явно поспешное и мотивированное выгодой решение она приняла, порвав с Macy’s и заключив крупную сделку с J.C. Penney, что привело к запутанному, дорогостоящему и совершенно ненужному судебному разбирательству, вражде и негативному пиару.
Очень правильно поступили фармацевтические компании, когда перешли на прямую рекламу для целевой аудитории в печатных СМИ и на ТВ, где они применили известную тактику полуночной информативной рекламы с участием знаменитостей; эту практику они используют и по сей день.
Производитель кроватей и матрасов Sleep Number начинал с исключительно прямого маркетинга и построил свой бренд благодаря рекламе прямого отклика, а затем принял тактическое решение открыть свои собственные офлайновые магазины (вместо того чтобы распространять продукцию через другие розничные сети или оставаться в поле прямого маркетинга), и это, похоже, сработало. Зато не сработало в случае множества других компаний, начинавших с прямого маркетинга, включая такие бренды, как The Sharper Image и J. Peterman.
Собственники сети тренажерных залов Iron Tribe решили пойти наперекор большинству конкурентов и ограничили количество членов числом 300 вместо того, чтобы продать как можно больше членских билетов, установив на них очень высокую, премиальную цену в противоположность низкой стоимости членства, принятой на этом рынке. И в их случае это сработало.
Конец ознакомительного фрагмента.
Сноски
1
Крупный производитель соков и прохладительных напитков. (Здесь и далее прим. перев.)
На этой странице вы можете бесплатно читать книгу Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу - Форрест Уолден бесплатно.
Похожие на Жесткий бренд-билдинг. Выжмите из клиента дополнительную маржу - Форрест Уолден книги
- Персональный бренд. Создание и продвижение - Андрей Рябых - Маркетинг, PR, реклама
- Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский - Маркетинг, PR, реклама
- Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник - Дэн Кеннеди - Маркетинг, PR, реклама
- Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей - Егор Апполонов - Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама
- Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах - Ольга Юрковская - Маркетинг, PR, реклама
- Сделай себе имя! Построение личного бренда - Леонид Петров - Маркетинг, PR, реклама
- Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов - Джеффри Фокс - Маркетинг, PR, реклама
- SEO для клиента - Иван Севостьянов - Маркетинг, PR, реклама
- Партизанские продажи. Как увести клиента у конкурентов - Мурат Тургунов - Маркетинг, PR, реклама
- Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию - Випперфюрт - Маркетинг, PR, реклама